製造不可能の創業物語
2008年、ジェシカ・アルバは初めての出産に備えており、数百万人の親が直面し、ほとんどが市場の機会として表現しない問題に遭遇しました。それは、新生児にとって本当に无毒であると信頼できる個人用品や家事用品を見つけることができませんでした。主流のベビーソープ、洗濯用洗剤、ハウスクリーニング用品の成分は、十分に開示されておらず、曖昧なラベル付けされており、既存の化粧品法の下では大きく規制されていませんでした。彼女は清潔さを求めていました。見つけることができませんでした。彼女はそれを構築することに決めました。
The Honest Companyは2012年に共同創設者ブライアン・リーと共に、おむつ、ウェットティッシュ、個人ケア、清掃製品を含む製品ラインを発売し、すべての成分を公開し、有害化学物質の定義されたリストを避け、家族の安全をブランドの存在理由と位置づけるという透明性優先の配方理念に基づいています。同社は2012年にB-Corp認定を受け、その時点で「クリーンビューティ」はまだ主流の消費者カテゴリーではなく、B-Corp認定はほとんどの小売バイヤーに説明が必要だった不明瞭な資格でした。
Simon Sinekの「なぜから始めろ」フレームワークは、2009年に発表され、2010年代にかけて広く影響を与えました。このフレームワークは、アルバがフレームワークを読まずに構築したものと正確に説明しています。Honestは石鹸を売っていませんでした。それは、その石鹸が使用する家族に害を与えることのないことを保証していました。製品は配達メカニズムでした。「なぜ」—安全、透明性、信頼—が、実際に顧客が購入していたものです。すべての競合他社は製品と一致させることができます。どの競合他社も、その「なぜ」の真実性を与える創業ストーリーを複製することはできませんでした。
先見の明のあるポジショニングとそのコスト
Honest Companyは2012年のB-Corp認証がマーケティング戦略ではなく、市場の変化を約5年先に予測した価値観の表明でした。2015～2017年ごろに、ソーシャルメディアによる成分に関する懸念と、ミリennial世代の保護者が製品購入決定に取り組む方法の世代交代により、クリーンビューティが主流の消費者優先事項になりました。そのカテゴリが商業的に重要な存在になるまでの間、Honestはクリーンな配方と完全な成分透明性で3～5年間運営していました。
この先見の明をもった位置づけは、個別に検討価値のある2つの商业的な結果を生み出しました。第1に、カテゴリの成長段階における真の競争優位が得られました。Honestの配方コミットメントは、トレンドに合わせて改造されたのではなく、ビジネスの基礎であり、そのブランドに遅れて参入する企業がすぐに獲得できない信頼性を与えました。クリーンを気にするリテーラーと消費者は、2017年にクリーンラベルに転向したブランドよりも、2012年からそのことを行ってきたブランドを信頼する可能性が高くなりました。
第2の結果は、早期であるコストでした。市場教育が必要なクリーンビューティーカテゴリを構築する前主流段階は高価でした。Honestは何年間も消費者に従来製品がなぜ問題であって、透明なレシピがなぜ重要なのかを説明してきました。その結果、教育が完了した後に参入した競合他社を含む、全体のカテゴリに利益をもたらしたのです。最初であることは価値があります。しかし、後続参入者には負われない方法で高価です。
2021年5月のIPOで14億4000万美元の評価額は、市場がHonestが築き上げたものに対する認識を象徴しています。それは消費財の最も急速に成長するセグメントの一つに生まれたブランド化されたプラットフォームです。AlbaはIPO時の持株比率が有意義であり、公開市場はブランドのカテゴリーリーダーシップを評価額に反映させ、会社の現在の収益以上の価値を評価しました。
IPOの後何が間違ったのか
HONEST社株式のIPO後の軌跡は、23ドル近くのピークから2022年末に3～4ドルの範囲にまで下がることで、強力なブランドと持続可能なビジネスの違いを示すケーススタディです。ブランドの「なぜ」はその間ずっと維持されていました。顧客はHONESTの物語を信頼し続けました。配方の哲学は依然として信頼性がありませんでした。アルバの創設者の物語はその真実性が失われませんでした。失敗したのは運用基盤でした。
2021年と2022年の供給チェーンの混乱は、パンデミック後の期間中にすべての消費財企業に影響を与えた同じグローバルな物流圧力によって増幅され、会社が成長のために供給チェーンを構築していたため、より運用上成熟した競争相手に比べてHonestに大きな打撃を与えました。重要な小売口での製品の可用性の問題は、在庫切れの状況を作り出し、消費者が代替品を探すように訓練し、その中の一部は可用性が正常化した後も戻ってきませんでした。
2016年の製品改変騒動では、日焼け止め製品が標示よりも低い保護を提供していることが独立テストによって判明しました。これは、困難な四半期中に投資家との会話を再燃させた信頼の脆弱性をもたらしました。その件は運用上解決しましたが、信頼が主な競争資であるブランドの脆さを示しました。製品の整合性の信頼性に対する一つの信頼性のある挑戦は、ブランドの約束がその整合性について非常に具体的であるため、不成比例なブランド被害を招きます。
カテゴリの競争が激化し、遥かに大きな運用インフラを持つ在位者がクリーンなポジショニングに転向しました。プロクター・アンド・ギャンブルのクリーンビューティーへの転向は、ホンネストが2つの会社の競争するチャネルでマッチできなかった製造規模、小売関係、マーケティング予算を持ってきました。ブランドの「なぜ」は依然としてホンネストの優位でしたが、配布能力とマージン構造の運用ギャップは、実際のビジネス圧力をもたらしました。
Goop vs. Honest：「なぜ」が生き残る2つの理由
Honest CompanyとGwyneth PaltrowのGoopとの比較は、両ブランドが創業哲学を共有しているため、教訓的です。清潔な生活、成分の透明性、健康とウェルネスの消費者への権利強化という哲学を共有していますが、生存のために全く異なる戦略的な道を歩んできたからです。
Goopは最初から志向をluxuryに据えました。ブランドは、アクセスしやすい家族の健康を定位するのではなく、健康意識のある人生の志向的なバージョンとして位置づけられました。それは、90ドルのキャンドルを購入し、セドナで健康リトリートを楽しむ人のためのバージョンです。この位置づけは広く嘲笑され、時々規制や信用に関する課題を引き起こしました（玉のエピソードが最も文書化されていますが）、それはまた、非常に高いライフタイムバリュー、低い価格感度、そして強いブランド愛着を持つ顧客ベースを創造しました。Goopの顧客は、議論によって阻害されるのではなく、それによって引き寄せられる傾向があります。なぜなら、エッジ感が、異なった考え方を共有するコミュニティに所属していると感じる彼らの帰属感を正当化するからです。
Honestは、実際の家族がTarで手頃な価格でアクセスできるクリーンブランドというアクセス可能な家族ポジショニングを選びました。これはより大きなアドレス可能な市場でしたが、競争が激しく、マージンが薄く、価格に対する敏感性が高く、棚の可用性に影響を与える運用中断に対してもより脆弱でした。
両社は困難な時期を乗り越えるために創業時の「なぜ」に戻り、それから遠ざかるのではなく、それに立ち返った。Goopはプレッシャーの下であこがれの健康志向を倍増させた。Honestは、ブランドを創業当初から定義していた透明性へのコミットメントを中心に運用基盤を再構築した。両方のケースでの教訓は同じです。創業の物語が堀です。運用が失敗したとき、物語は顧客関係を保持します。物語が損なわれたときは、どんな運用的なものも修復できません。
Albaの第二幕とオペレーションズが提供する床
2022年から2024年までのHonest Companyは、事業再建が特徴的でした。供給チェーンの合理化、最高パフォーマンスカテゴリに焦点を当てたSKUの削減、マージン構造の改善、そして急速な拡大期間に/portfolioの焦点が薄れていたブランドのコアフォーミュレーションへの復帰が行われました。収益は安定し、ブランドの小売関係が回復しました。IPO期間に不十分であったと明らかになった運用底は、痛ましい経験を経て再建されました。
この期間のアルバの役割は、公的な顔ぶれと同様に、事業運営の後継者でもありました。それは、供給チェーンの決定、配方のレビュー、小売戦略に関わることで、有名人ブランドの監督を超えていました。Honestが発売時に信用できるようにした創業者・オペレータの姿勢は、回復をナビゲートするのと同じ姿勢でした。
Honest Companyのケースは、有名人ブランド創設者にとって2つの補完的な教訓を確立します。創設の物語 - 個人的な経験に根ざした本物の「なぜ」- は、競争相手が製造することも、運用上の困難が永久に破壊することもできない、取って代われない資産です。そして、運用インフラストラクチャ - サプライチェーンの回復力、調合の整合性システム、小売関係管理、財務コントロール - は、ブランド物語の下に位置する床で、素晴らしいブランドアイデアが素晴らしいビジネスになるかどうかを決定するメカニズムです。運営なしの創設物語はビジョンです。創設物語なしの運営は商品です。その組み合わせがブランドです。