誰も予想していなかったポートフォリオ
2018年にライアン・レイノルズはAviation Ginに少数株式を取得しました。これはセレブリティ投資として位置づけられ、プレスリリースやいくつかのInstagram投稿でブランド価値を獲得するというプレイでした。その後に続いたのは、構造的に異なるものでした。2020年にDiageoがAviation Ginを最大6億1000万ドルで取得しました。その内訳は、3億3500万ドルの前払いと10年間にわたって最大2億7500万ドルの業績対価です。レイノルズは株式を持っていました。ロイヤリティ契約を持っていませんでした。株式を持っていました。
Mint Mobileの物語はさらに清々しい。Reynoldsはプリペイド無線ブランドに投資し、その主なクリエイティブ力を担った。2023年にT-MobileがMint Mobileを約13.5億ドルで買収した。Reynoldsの保有株は、比較的控えめな株式ポジションから始まった投資から、何度も推定されており、9桁のリターンを生み出した。これは、どれほど有名であっても、エンドースメント料から生成する数字ではありません。
2020年にロブ・マクエルヘニーがウェールズのフットボールクラブを約250万ドルで買収し、ディズニー+で放映された「ウェル컴トゥウレクスハム」のドキュメンタリーが何千万ドルものメディア報道を獲得し、クラブのグローバルブランド認識を高め、リーグツーサイドを国際放送権を持つ文化的な瞬間に変え、ほぼゼロから成長したグッズ事業を加えてください。アルプスのF1チームの株を加えます。ポートフォリオは賭けのコレクションではありません。それはシステムです。
最大努力こそが真の資産
Reynoldsブランド全般を結ぶスレッドは、彼が創設したクリエイティブエージェンシーであるMaximum Effortです。Maximum Effortは従来のエージェンシーのように動作しません。それは広告として機能するエンターテインメントをデザインした広告をアウトプットとするインハウスプロダクションオペレーションとして動作します。人々が自ら共有するコンテンツ、メディア COVERAGEを獲得する因为它是真正有趣的コンテンツ、配布コストがゼロに近づくコンテンツです。なぜなら、視聴者が配布をしているからです。
Peloton騒動に対処するAviation Ginの広告は、元のPeloton広告が反発を呼ぶわずか数時間後に制作され放送されたため、標準的な例です。それは従来のメディア購入で同じ観衆に届くためにかかる費用の一小部分を費やしました。すべての主要出版社から報道を受けました。あなたのクリエイティブが十分に魅力的であれば、配布を購入する必要はありません。あなたはそれを生成します。
これは芸能界が常に安値で評価している洞察です：その芸能人はエンドースメントをしているわけではありません。その芸能人は、CMOであり、クリエイティブディレクターであり、配布チャネルでもあります。その3つの役割が1つの人物に集約し、所有するエンティティを通じて動作する場合、ブランド構築の経済学は根本的に変わります。
エンドースメント契約が生み出せない数学
ラテンアメリカの有名人でソーシャルフォロワーが4000万人ある場合を考えてみましょう。そのリーチとエンゲージメントを持つタレントの現在の市場価格で、美容やライフスタイルカテゴリからの年間エンドースメント収入は、40万ドルから60万ドルと総じて、年間50万ドルとしましょう。その収入は線形です。複利にはなりませんし、株主権を築くこともありません。契約が終了すると、資産価値はゼロです。
同じオーディエンスを所有ブランドに配置しましょう。手頃なプレミアム価格（$15-35）でセレブリティが繫がる美容ブランドは、年間4000万人のフォロワーベースの0.1％に達するだけで、年間40,000人の顧客を獲得し、平均注文価値が$50であれば、年間2000万ドルの収益が生まれます。40％のマージンで計算すると、年間1でEBITDAは80万ドルになります。6倍のEBITDA乗数で計算すると、ビジネス価値はすでに480万ドルで、年間のエンドースメント料のほぼ10倍です。
では、保守的な成長前提で7年先に進めてみましょう。年間25％の成長は、適切な位置づけと実際のカテゴリ仮説、そして関与的な流通を持ち合わせたブランドにとって実現可能です。7年目に入ると、収益は約1000万ドルに迫ります。40％のEBITDAは400万ドルです。セレブリティ創設者株主権とカテゴリ権威を持つブランドに対する戦略的な売却倍率が8-10倍の場合、ビジネス価値は3200万ドルから4000万ドルになります。同じ7年間にわたる蓄積的な支援戦略で、セレブリティが関与を維持し、レートが維持されると仮定すると、約350万ドルを生み出します。所有するブランドは、保守的な前提で、10倍の財務結果を生成します。さらに、セレブリティは彼らがその主要な顔を止めた後も、持続的に複利を稼ぐ資産を所有します。
LatAm Parallel
ReynoldsがMaximum Effortを通じて築いたものは、既にラテンアメリカの有名人たちが持っているものと形式的に同じものです。インフラは異なります。それはソーシャルメディアの生態系に存在し、数十年にわたるキャリアで育まれたプレス関係に存在し、製品使用やライフスタイル選択を追跡するファンベースに存在し、伝統的なメディアバイでは製造できないレベルの注意を払うものがあります。しかし、機能的な能力は同じです。
Instagram、TikTok、YouTubeを通じて忠実なリスナーを持つブラジルの有名人は、その配布網を持ち合わせていないブランドが何百万ドルを費やして再現しようとするほどの第一週の認識を生成する製品を発売する能力を持っています。そのフォロワーが何年も観察し議論してきたコロンビアの女優のスキンケアルーティンを持つことで、伝統的なブランドが10年間の広告で APPROXIMATE するカテゴリ権威を確立しています。これらは軟資産ではありません。これらはReynoldsがMaximum Effortを通じて形式化したインフラストラクチャと同じですが、まだ所有権の位置に展開されていません。
問題はラテンアメリカの有名人が配布能力を持っているかどうかではありません。彼らは明らかに持っています。問題は、彼らがその能力を自社ブランドに投入するのか、エンドースメントを通じて他の会社の製品にライセンスし続けるのかです。最終的に有名人が決して見ることのない倍数の価値で売却されるブランドの信用を築き続けるのかです。
レノルズが持っていなかった韓国の製造優位性
今日のラテンアメリカの有名人ブランドに存在する構造的な利点の1つは、Reynoldsがスピリッツや無線カテゴリーでは持っていなかった韓国のODM製造です。韓国のトップクラスのOEM/ODMハウスは、世界で最も認識されているK-beautyブランドを動かす同じラボであり、有名人美容ブランドの発売を集約的に工業化しています。彼らは世界で最も認識されているいくつかの美容ブランドのために製造しています。彼らは複数の市場での規制遵守を持ちます。彼らは、最小注文数量で6か月で製品を市場に投入でき、日1から財務モデルが実現可能になります。
これは、製品開発자가いない人にとってブランド構築の最も困難な部分を除去します。レイノルズは、ジン酒蒸留所と無線キャリアを運営する実際の運用的複雑さに直面しなければなりません。これらは、資本要件が大きい、規制のオーバーヘッドがあり、運用が複雑なビジネスです。韓国のODM製造に基づいて SKU カウントを絞ったセレブリティ美容ブランドは、同じ基本的な経済モデルにアクセスしながら、その複雑性の一小部分で運営できます。所有権が複利を稼ぐ。
Reynoldsが10年間で構築したポートフォリオのプレイブックは、今では18か月で美容界で実行可能になりました。製造インフラは存在します。配布モデルは証明されています。唯一の残りの質問は、どの有名人が市場でカテゴリ権威を主張する最初になるか、そして誰がエンドースメント経済から後悔しながら早く動かなかったと思えるかです。
Reynoldsモデルが実際に教えること
レッスンは「ソーシャルメディアで面白くなれ」ではありません。レッスンは構造的です。Reynoldsは、有名人の最も希少な資源が名声でなく、一貫してオーナーの資産に適用される本物の創造的なコントロールであると理解しました。Maximum EffortがReynoldsのブランドのために制作するすべてのコンテンツは、それらのブランドに資本を築きます。有名人が別の会社のブランドのために行うENDORSEMENTは、その会社の資本を築きます。10年間複利をかけて、その2つの道の数学的な行き先は比較できません。
Wrexhamはもしかしたら最も純粋な例です。ウェルシュのサッカークラブは、いかなる財務分析によっても困難な資産でした。そのドキュメンタリーはWrexhamを市場に押し出しだけではなく、クラブをメディアプロパティにし、世界中のリーチを持つようにし、伝統的なスポーツマーケティング予算よりもはるかに価値のあるカバーを獲得し、今や5つの大陸でグッズを販売するブランドを創造しました。クラブの評価は取得以来何倍にも増加しました。メカニズムはReynoldsがジンとワイヤレスに適用したものと同じでした。ブランドをメディアにし、メディアが自分の配布を稼ぎ、リスナーにスケーリングを任せる。
そのメカニズムは今日、ラテンアメリカの美容業界で、レイノルズがどのカテゴリーでアクセスできたよりも優れた製造インフラストラクチャで利用可能です。カテゴリーの権威的な位置はまだ主張されていません。製造パートナーも準備ができています。欠けているのは、彼らが資産を構築しているのではなく、キャンペーンをしていると考えている創業者だけです。