没人预测到的投资组合
2018年，瑞安·雷诺兹收购了Aviation Gin的少数股权。这被看作是名人投资，是那种获得新闻稿和几条Instagram帖子的品牌权益游戏。接下来发生的事情在结构上有所不同。2020年，帝亚吉欧以高达6.1亿美元收购了Aviation Gin——3.35亿美元预付款加上未来十年高达2.75亿美元的额外收益。雷诺兹持有股权。他没有持有版税协议。他持有的是股权。
Mint Mobile 的故事甚至更清晰。雷诺兹投资了这家预付费无线品牌，成为其主要的创意力量，而在 2023 年，T-Mobile 以大约 13.5 亿美元的价格收购了 Mint Mobile。根据多种估计，雷诺兹的股份产生了九位数的投资回报，而这项投资起初只是一个相对不起眼的股权头寸。这些数字不是无论你多么出名，都能从代言费中产生的。
将2020年罗伯·麦克艾亨利（Rob McElhenney）收购威尔士足球俱乐部Wrexham AFC加入其中——以大约250万美元的价格购买该足球俱乐部——以及随后在Disney+上播出的《欢迎来到Wrexham》纪录片，该纪录片获得了数千万美元的媒体曝光，提升了俱乐部的全球品牌知名度，并将一个二级联赛球队变成了一个文化时刻，拥有国际广播权和从几乎零开始增长的商品运营。再加上阿尔卑斯一级方程式赛车队的股份。这个投资组合不是一个赌注集合。它是一个系统。
最大努力才是真正的资产
雷诺兹品牌之间的连结线是最大努力，这是他创立的创意机构。最大努力不按传统机构运作。它作为一个内部制作操作运作，输出的广告旨在作为娱乐功能——人们自愿分享的内容，因为内容真正有趣而获得媒体报道的内容，因为观众进行分发，所以分发成本接近零。
针对Peloton争议的Aviation Gin广告——在Peloton原始广告引发争议的几小时内制作并播出——是典型例子。它的成本只是传统媒体购买达到相同受众成本的一小部分。它获得了每个主要出版物的报道。它证明了如果你的创意足够引人注目，你就不需要购买分发。你会自己创造它。
这是名人世界始终低估的洞察：名人不是代言人。名人是首席营销官、创意总监和分销渠道的合而为一。当这三个角色合并为一个人，通过拥有的实体运作时，品牌建设的经济学就发生了根本性的变化。
那些代言交易无法产生的数学
考虑一个拥有4000万社交媒体粉丝的拉丁美洲名人。按照当前市场对于这样影响力和参与度的人才的定价，来自美容和生活方式类别的年度代言收入可能在40万美元到60万美元之间——我们称之为每年50万美元。这种收入是线性的。它不会复合增长。它不会建立股权。当合同结束时，资产价值为零。
现在将同样的受众部署到一个自有品牌背后。一个以名人为锚点的美容品牌，定价在可接受的高端价位（15-35美元），即使每年只触及那4000万粉丝基础的0.1%——即40,000名顾客——以平均每单50美元的订单价值，就能产生200万美元的收入。以40%的利润率计算，第一年的EBITDA为80万美元。以6倍EBITDA的倍数计算，该业务的价值已达480万美元，几乎是年度代言费的十倍。
现在用保守的增长假设将这个预测推进七年——每年增长25%，对于一个定位良好、有真正品类论点和参与分销的品牌来说是可以实现的。到了第七年，收入接近1000万美元。EBITDA为40%，即400万美元。对于一个拥有名人创始人股权和品类权威的品牌来说，战略退出的市盈率为8-10倍，商业价值为3200万至4000万美元。在同一七年内，如果名人保持相关性并且费率保持不变，累积代言策略大约能产生350万美元。按照保守的假设，自有品牌产生的财务结果高出十倍——而且名人拥有一个即使在他们不再是其主要面孔之后也能继续复合增长的资产。
拉丁美洲平行
雷诺兹通过最大努力所建立的，是拉丁美洲名人已经拥有的东西的正式版本。基础设施有所不同——它存在于社交媒体生态系统中，在数十年职业生涯中培养起来的媒体关系中，在粉丝群体中，他们对产品使用和生活方式选择的关注程度是任何传统媒体购买都无法制造的。但功能能力是相同的。
一位在Instagram、TikTok和YouTube上拥有忠实观众的巴西名人有能力推出产品，并在第一周内产生品牌没有这种分销能力需要花费数百万美元才能复制的意识。一位哥伦比亚女演员，她的追随者多年来一直在观看和讨论她的护肤程序，已经建立了传统品牌需要十年广告才能接近的品类权威。这些不是软资产。它们是雷诺兹通过最大努力正式化的相同基础设施——只是尚未部署到拥有的股权位置。
问题不在于拉丁美洲名人是否具备分销能力。他们显然具备。问题在于他们是否将这种能力投入到自己的品牌中，还是继续通过代言将这种能力授权给其他公司的产品——继续为最终将以名人永远看不到的倍数出售的品牌积累资产。
韩国制造业优势雷诺兹没有
今天拉丁美洲名人品牌拥有的一个结构性优势是雷诺兹在烈酒或无线类别中所没有的：韩国ODM制造。韩国顶级OEM/ODM工厂——这些实验室为世界上最知名的K-美容品牌提供动力，已经共同工业化了名人美容品牌的推出。他们为世界上最知名的一些美容品牌制造产品。他们遵守多个市场的监管合规性。他们可以在六个月内将产品推向市场，最低订购量使得从第一天起财务模型就可行。
这消除了对于非产品开发者来说品牌建设中最困难的部分。雷诺兹不得不应对经营杜松子酒厂和无线运营商的实际运营复杂性——这些业务需要大量资本、监管负担和运营复杂性。一个建立在韩妆ODM制造上的名人美妆品牌，通过专注于SKU数量，可以在复杂性上降低到原来的一小部分，同时获得相同的基本经济模型：拥有的股权可以复合增长。
雷诺兹在过去十年的投资组合构建中所撰写的剧本，现在可以在美容领域在十八个月内执行。制造基础设施已经存在。分销模式已经得到证明。唯一剩下的问题是哪些名人将成为第一批在其市场中宣称类别权威的名人——以及哪些人会从代言经济中回顾，希望他们能更早采取行动。
雷诺兹模型到底教了我们什么
教训不是“在社交媒体上变得有趣”。教训是结构性的。雷诺兹明白，名人最稀缺的资源不是名声——而是一致地应用于自有资产而非租赁资产的真实创意控制权。Maximum Effort为雷诺兹的品牌制作的每一件内容都在这些品牌中积累了资产。名人为另一家公司的品牌所做的每一次代言都在那家公司中积累了资产。这两条道路的数学终点，经过十年的复合，是不可比较的。
Wrexham或许是最纯粹的例证。从任何财务分析来看，一家威尔士足球俱乐部是一项困难的资产。纪录片不仅仅推广了Wrexham——它将俱乐部变成了一个具有全球影响力的媒体资产，获得的报道价值比任何传统体育营销预算都要高出几个数量级，并且创造了一个现在在五大洲销售商品的品牌。自收购以来，俱乐部的估值已经增加了数倍。雷诺兹（Reynolds）应用的机制与他在杜松子酒和无线上应用的机制相同：使品牌成为媒体，使媒体自己赚取自己的分发，让观众来做扩展。
这种机制在今天，在美妆行业，在拉丁美洲，拥有比雷诺在任何类别中都能接触到的更好的制造基础设施。类别权威地位尚未被认领。制造合作伙伴已经准备就绪。唯一缺少的是那些明白他们正在构建资产而非仅仅开展活动创始人。