Ivy Park 参考点
Ivy Park于2016年作为Beyoncé和Topshop之间的合作项目启动，然后在2019年作为Ivy Park与Adidas重新启动。Adidas的合作，无论以任何传统标准衡量，都是一项非凡的商业安排。该系列在其巅峰时期每年产生的收入估计数亿美元，Beyoncé拥有版税和收入分成安排，使她成为时尚和运动休闲类别中收入最高的名人品牌合作伙伴之一。
合作在2023年结束。分离的具体条款没有披露，但在事后变得清晰的是整个过程中存在的结构性限制：Beyoncé持有的是收入份额，而不是股权。当合作结束时，Ivy Park作为品牌的价值并没有流向Beyoncé。它回流到了阿迪达斯，后者保留了品牌知识产权和所有相关资产。多年来，Beyoncé投入的文化资本用于建立品牌知名度和吸引力，为Beyoncé带来了她在合作期间的版税份额——以及合作结束时的一无所有。
这不是对交易结构的批评。在2019年，与阿迪达斯的合作在那个收入水平上是一个非凡的安排。但2024年2月Cécred的推出，展示了碧昂丝的团队在那个安排结束时得出的结论：无论规模大小，版税模式在结构上都不如完全的股权所有权，对于一个拥有足够大且足够忠诚的观众来支持独立品牌的名人来说。
所有权数学
比较需要同时运行两种情景。情景一：Ivy Park与Adidas的年峰值收入为2.5亿美元。Beyoncé持有的估计版税和收入份额在净销售额的10-15%之间。在2.5亿美元的净收入中占12%，即每年3000万美元——任何标准下都是非凡的收入，除了接下来的比较。
情景二：Cécred在独立规模上。该品牌目前正处于增长之中，其价格点在28美元至95美元之间，定位于黑人头发护理市场的高端层级。仅在美国，黑人头发护理市场就大约有25亿美元，并且随着非洲血统消费者在国际市场上的购买力增强，全球市场也在增长。可比的退出案例Mielle Organics在2023年以约4亿美元的价格出售给宝洁公司，代表了具有实质性收入和文化权威的高端、正宗黑人头发护理品牌在退出时能够实现的参考点。
如果Cécred年收入达到1亿美元——这是一个雄心勃勃但在三到五年内可以实现的目标，考虑到Beyoncé的受众——在40%的毛利率下，扣除运营成本后，EBITDA接近2500万至3000万美元。按照6倍EBITDA的市盈率计算，股权价值为1.5亿至1.8亿美元。Beyoncé持有100%的股权，而不是别人12%的股权。在2亿美元的收入——考虑到品牌定位和全球黑人护发类别的增长，在更长的时间范围内可以实现——按照8倍的战略市盈率计算，股权价值超过5亿美元。全部属于Beyoncé。不需要与保留IP的企业合作伙伴分享。
为什么Cécred的定位是可防御的
使Céred结构稳固的品牌支柱并非Beyoncé的名声。而是Beyoncé与产品类别的有据可查的个人关系。品牌起源故事植根于她在休斯顿的祖母的发廊以及Beyoncé自己的头发历史——包括因职业生涯所需的多年造型和化学处理而遭受的损伤。这不是一个构建的叙述。这是一个可验证的个人历史，为品牌提供了一个创始人故事，作为一个真正的差异化因素，而不是一个名人代言伪装成所有权。
黑人护发市场极度重视真实性。这个类别的消费者几十年来一直被那些声称具有文化真实性，但实际上由与社区没有真正联系的公司所有和运营的品牌所欺骗。消费者的怀疑是有根据且严格的。一个品牌如果能够经受住这种审查——Cécred做到了，其产品质量评价在社区的法医测试下始终站得住脚——就建立了信誉，这是任何营销支出都无法为不配拥有它的品牌制造的。
价格点（28美元至95美元）表明了一种高端定位，这种定位因配方质量和制造工艺而得到合理化。它们位于SheaMoisture等大众市场锚点之上，又位于服务于更小众消费者的超豪华层级之下。在消费者真正花钱解决实际问题——维护主流美容历史上服务不足的发型健康——的类别中，可接受的高端定位是最大的收入机会所在。
名人品牌架构的结构性教训
Cécred案例研究教导了一个特定的结构性教训，适用于每位考虑品牌合作与拥有品牌之间的名人：收入分成和股权拥有之间的复合差异不是线性的。随着时间的推移，它是指数级的。
每年3000万美元的版税支付是公司资产负债表上的负债。它在合作关系结束时终止。它不会复合增长。它不会构建可以出售、继承或用作抵押的资产。它是收入——非常好的收入，但没有将收入转化为代际财富的股权增值。
在成长型品牌中的股权会复合增长。一个年收入1亿美元的品牌，以6倍EBITDA的倍数计算，其价值不仅仅是当前年份的倍数——它包括未来每一年对一项资产的贡献，这项资产可以在名人选择的时候出售给一个看重品牌未来收入而不仅仅是当前版税流的买家。在二十年的时间跨度内，这两条路径对家族财富的影响是无法比较的。
这是Beyoncé团队在将Céred构建为一个完全独立、全资拥有的品牌而不是合作伙伴时所进行的计算。这也是每个拉丁美洲名人现在有机会进行的计算——在他们的品类位置被理解数学的竞争对手占据之前。
韩国制造业的并行
Cécred的生产细节并未完全公开，但品牌的质量信号——配方的质地、产品线间的一致性、成分质量——都与处于专业美容生产行业顶端的制造合作伙伴一致。这很重要，因为它表明完全由创始人拥有的独立名人品牌可以接触到与大型企业合作伙伴提供的制造质量相媲美的质量——有时在更有利的经济条件下。
在美容领域，韩国ODM制造商提供了相同的结构优势。韩国顶级的OEM/ODM公司——也就是那些为世界上最知名的K-美容品牌提供动力的实验室——也为全球高端品牌制造产品。通过独立品牌结构而非企业合作伙伴关系接触它们，意味着名人可以捕获原本会被企业合作伙伴吸收的所有利润。制造质量是相同的。经济利益完全流向创始人。
Cécred 证明了这种模式在名人市场的顶端是可行的。Starpower 的论点是，对于拉丁美洲名人来说，这种模式同样可行，他们的受众在绝对数量上可能较小，但在参与度、购买意图和特定地区的文化权威方面是相当的。这种模式从 Beyoncé 的水平向下扩展比大多数人想象的要干净，因为财务模型不需要 Beyoncé 的受众规模就能产生变革性的股权结果。它需要的是真实的品类权威、产品质量和时间。
谁是下一个
Cécred 是完全独立的名人美妆品牌所有权规模化的证明概念。它不是唯一的证明概念——Rare Beauty、Fenty 等在不同类别和价格点展示了这种模式。但 Cécred 最具指导意义，因为它是在一次重大的企业合作之后直接出现的，使得比较变得明确，教训也变得清晰。
学习这个案例研究并询问“我的这个机会的等价物是什么？”的名人问对了问题。仍然可用的类别——那些拉丁美洲名人权威真实且消费者需求增长速度超过供应的类别——并不难识别。拉丁消费者喜欢的玻璃皮肤。针对巴西市场的韩国护发。基于名人记录的个人护肤程序的发酵成分护肤。这些是Céred等价的机会，在不同的地理位置，提供给现在行动的创始人。
Cécred 提出的议题并不是“名人创始人能否建立有价值的独立品牌？”这个问题已有定论。问题是：现在谁在决定拥有某物100%的所有权——而不是在别人资产上收取版税，而你永远无法拥有它？